Мерч: что это и зачем он нужен для бизнеса?

Мерчем не считается продукция, которую производит компания в качестве основного товара. Яндекс выпускает коврики, мягкие игрушки и тапочки. Альфа Банк предлагает клиентам сувениры в своем фирменном красном стиле — пауэрбанки, блокноты, носки, платки и футболки. Союзмульфильм создал коллекцию духов и ароматизаторов для дома (Чебурашка пахнет апельсинами, Винни-Пух медом), а Третьяковская галерея недавно порадовала любителей искусства одеждой с репродукциями известных полотен Николая Рериха. Все эти товары объединяет то, что они не имеют прямого отношения к профиль-ной деятельности вышеупомянутых компаний. На подобных сувенирах может даже не быть логотипа. Если бренд достаточно известный, мерч может принять любую форму, и его узнают по корпоративным цветам или другим опознавательным знакам. Ненавязчивая притягивающая взгляд реклама и тайный маркетинг — особое искусство, которое только начинают осваивать представители со-временного бизнеса. Но корпоративный мерч используется не только для привлечения внимания к компании и ее деятельности. Это сложная система коммуникации с клиента-ми и целая философия, меняющая взгляды на жизнь. Покупают мерч на сайте бренда или в специализированных магазинах, на выставках и концертах. А если повезет, его можно получить и бесплатно, на промо-акции и других рекламных мероприятиях.

Первые мерчи появились в конце 30-х годов. В 1939 году были выпущены футболки, анонсирующие выход фильма «Волшебник страны Оз». Чуть позже в журнале Life опубликовали рекламу артиллерийской школы, выполненную тоже на футболках. А в 40-х компания Disney изготовила целую партию маек с легендарным Микки Маусом! И это было только начало… В 60-е годы музыкальные группы начали украшать одежду своими фотографиями. Запоминающуюся футболку с изображением самих себя выпустили Rolling Stones. Фанаты были в восторге! А поклонники Фрэнка Синатры изготавливали подобную одежду самостоятельно, не дожидаясь, когда этим озадачится их кумир. Им хотелось выделиться из толпы и заявить о своих музыкальных пристрастиях. И это было нечто большее, чем про-сто реклама! Человек приобщался к миру популярной музыки, становился в нем своим и обретал единомышленников. Так одежда и другие предметы с логотипами любимых групп или спортивных команд постепенно стали модным трендом. И сейчас в каждом торговом центре можно найти подобную продукцию.

Брендированный сувенир повышает узнаваемость бренда. Даже если его название у всех на слуху, лишнее напоминание не помешает. Почему бы не использовать любой повод для создания новых ассоциаций с торговой маркой и расширения аудитории потенциальных покупателей? Например, если у вас есть кофейный скраб или мыло от Tasty coffee, то когда-нибудь вам непременно захочется купить и кофейные зерна. По сути мерч представляет собой огромный баннер на сайте или же уличный билборд, только он предлагает себя ненавязчиво, а значит, не раздражает, как это часто случается. Выпуск брендированной продукции еще и возможность отблагодарить партнеров и сотрудников, сделав им приятный сюрприз в честь праздника или просто так. Это тоже своего рода реклама и средство для укрепления корпоративного духа. Мерч формирует чувство причастности к чему-то великому, мотивирует и вдохновляет персонал. Например, сотрудники «Росатома» с удовольствием принимают участие в корпоративных конкурсах, состязаниях, семинарах и деловых играх. Они зарабатывают баллы во внутренней валюте, на которую потом приобретают фирменную продукцию компании. Это вдохновляет работников быть более креативными и чувствовать себя частью большой команды. Иногда мерч используется в целях благотворительности, когда все собранные средства отправляются в какой-либо фонд или для финансовой поддержки перспективного проекта. Впрочем, благотворительность тоже порой служит рекламным целям. Кроме того, мерч — это маркетинговый инструмент для развития бизнеса. Сувениры с символикой бренда раздают на выставках и промо-акциях, или же они становятся приза-ми в конкурсах и состязаниях, где принимают участие нынешние и потенциальные клиенты. Не случайно же это слово произошло от глагола merchandize, что переводится с английского как «рекламировать, продавать». А еще мерч — неплохой дополнительный источник дохода для компании или знаменитости. В конце концов, все можно использовать для бизнеса. Почему нет, если товар не-плохо покупается? Сразу вспоминается одеяло в виде пиццы пепперони, выпущенное пиццерией Pizza Hut совместно с брендом Gravity Blanket, специализирующемся на по-стельных принадлежностях с терапевтическим эффектом. Если укрыться таким одеялом, кажется, что ты находишься в объятиях близкого человека. Этот мерч был распродан с баснословной скоростью — буквально за несколько часов! Похожим образом поступил Portillo’s, бренд уличной еды в Чикаго, выпустив надувной матрас в виде сэндвича с говядиной.

Это новый уровень мерчандайза! Компании, сотрудничающие с известными брендами, дизайнерами и художниками, способны создавать красивейшие произведения искусства. Например, футбольный клуб «Зенит» и мультсериал «Барбоскины» объединились, и по-явилась коллекция спортивной одежды для детей с изображениями любимых персонажей. «Зенит» пошел еще дальше и отснял даже специальный эпизод «Барбоскиных», посвященный футболу. На премьере дети фотографировались с героями, задавали вопросы и покупали фирменные аксессуары «Зенита». Это гениальный ход, чтобы установить эмоциональную связь с потребителями и найти с ними общий язык. Коллаборационизм кроссовок Puma и Союзмультфильма стала настоящей сенсацией, особенно для российских потребителей. Стильные кроссовки Suede (в 2018 году компания отмечала их 50-летний юбилей) были украшены изображениями персонажей советских мультфильмов. Здесь были Винни-Пух и Пятачок, а также Волк и Заяц из «Ну погоди». Дизайнерам удалось создать потрясающий мерч, объединив ценности двух поколений. А самый дорогой мерч в истории разработали Gucci и Элтон Джон. Алессандро Микеле, креативный директор модного дома Gucci — страстный поклонник Элтона Джона. Он вдохновлялся сценическими костюмами певца, сшитыми для него в разные годы. В новой капсульной коллекции, созданной по «мотивам» старых образов, есть футболки за $500 и свитшоты за $1200. В конце концов, новое — это хорошо забытое старое! Совместная работа брендов объединяет несколько целевых аудиторий, которые в обычных обстоятельствах редко пересекаются. Например, футбольные фанаты или ценители качественной спортивной обуви никогда бы не приобрели продукцию, связанную с мультфильмами, если бы не появились подобные товары.

Но важнее всего универсальность и практичность. Например, возьмем корпоративный мерч. Кружки, футболки и кепки — дело хорошее, но сотрудники больше оценят много-разовые бутылки, сохраняющие тепло и прохладу напитков, аксессуары для гаджетов, контейнеры для ланча, фирменные ежедневники с добротной кожаной обложкой или набор письменных принадлежностей. Такие суперполезные вещи помогают работать и являются важным элементом корпоративной культуры или даже частью рабочей униформы. Но оставим в стороне корпоративные ценности. Если говорить о сувенирах от брендов, то они должны быть актуальными в зависимости от того, что в тренде. Сейчас многие держат курс на экологию и поэтому мерчу, к примеру, в виде биоразлагаемой ручки, суждено стать популярным. Кстати, компания Adidas создала модель кроссовок с помощью экологичной 3D-печати, а Nike презентовала кроссовки для регби с подошвой из нейлона и расплавленного пластика. Они весили всего 150 граммов! Компания «Яндекс Такси» совместно с дизайнером Гарри Нуриевым в 2019-м выпустила коллекцию одежды, в дизайне которой присутствовал ремень безопасности в разных вариациях. Целью компании было сделать этот автомобильный аксессуар трендом, под-черкнув, что безопасность — важная ценность в нашей жизни. Оригинальность — еще одно качество, за которым охотятся потребители. Для бизнеса это тоже важно. Пример подобных сувениров — шесть ароматических свечей от McDonald’s, пахнущих ингредиентами бургера (мясом, булочкой, луком, маринованными огурцами, сыром и кетчупом). Ароматерапия заметно повышает аппетит! Не менее интересный мерч — настоящий огнетушитель, посвященный теме эмоционального выгорания. Авторы — два креативные агентства Mafella и Setters. Каждая сторона этого предмета оформлена в разной стилистике и отражает разные эмоциональные состояния человека.

В 2021 году Институт общественного мнения «Анкетолог» провел интересное исследование. Выяснилось, что у 56% населения нашей страны есть продукция с фирменной символикой брендов, и 27% из них купили мерч, а не раздобыли его бесплатно. Получается, что люди готовы платить, чтобы получить в вечное пользование вещь с логотипом любимого бренда. Большинство опрошенных хотели бы иметь в качестве мерча футболку (65%), канцелярию и сумку (по 57%), кружки (57%), толстовки (47%), термос (44%), кепку или косынку (43%), куртку-бомбер (40%), зонт (37%) и пауэрбанк (32%). Респонденты отметили, что для них важно высокое качество мерча, его практичность и удобство. И только для половины участников опроса оказалась важна низкая стоимость продукции и ее долговечность. Интересно, что 80% людей отметили, что репутация бренда повлияет на их решение сделать покупку.