Мерч: что это и зачем он нужен для бизнеса?

Мерч — это сувенирная продукция, на которой имеется фирменный знак компании. Блокнот, ручка, кружка, флешка, брелок… Или полотенце, плед, кепка, футболка. Логотип может быть нанесен на любой сувенир. Кто же придумал этот маркетинговый тренд и в чем его сила?

Более подробно о мерче и каким он бывает
Мерчем не считается продукция, которую производит компания в качестве основного товара. Яндекс выпускает коврики, мягкие игрушки и тапочки. Альфа Банк предлагает клиентам сувениры в своем фирменном красном стиле — пауэрбанки, блокноты, носки, платки и футболки. Союзмульфильм создал коллекцию духов и ароматизаторов для дома (Чебурашка пахнет апельсинами, Винни-Пух медом), а Третьяковская галерея недавно порадовала любителей искусства одеждой с репродукциями известных полотен Николая Рериха. Все эти товары объединяет то, что они не имеют прямого отношения к профиль-ной деятельности вышеупомянутых компаний. На подобных сувенирах может даже не быть логотипа. Если бренд достаточно известный, мерч может принять любую форму, и его узнают по корпоративным цветам или другим опознавательным знакам. Ненавязчивая притягивающая взгляд реклама и тайный маркетинг — особое искусство, которое только начинают осваивать представители со-временного бизнеса. Но корпоративный мерч используется не только для привлечения внимания к компании и ее деятельности. Это сложная система коммуникации с клиента-ми и целая философия, меняющая взгляды на жизнь. Покупают мерч на сайте бренда или в специализированных магазинах, на выставках и концертах. А если повезет, его можно получить и бесплатно, на промо-акции и других рекламных мероприятиях.
С чего все начиналось
Первые мерчи появились в конце 30-х годов. В 1939 году были выпущены футболки, анонсирующие выход фильма «Волшебник страны Оз». Чуть позже в журнале Life опубликовали рекламу артиллерийской школы, выполненную тоже на футболках. А в 40-х компания Disney изготовила целую партию маек с легендарным Микки Маусом! И это было только начало… В 60-е годы музыкальные группы начали украшать одежду своими фотографиями. Запоминающуюся футболку с изображением самих себя выпустили Rolling Stones. Фанаты были в восторге! А поклонники Фрэнка Синатры изготавливали подобную одежду самостоятельно, не дожидаясь, когда этим озадачится их кумир. Им хотелось выделиться из толпы и заявить о своих музыкальных пристрастиях. И это было нечто большее, чем про-сто реклама! Человек приобщался к миру популярной музыки, становился в нем своим и обретал единомышленников. Так одежда и другие предметы с логотипами любимых групп или спортивных команд постепенно стали модным трендом. И сейчас в каждом торговом центре можно найти подобную продукцию.
Зачем бренду нужен мерч
Брендированный сувенир повышает узнаваемость бренда. Даже если его название у всех на слуху, лишнее напоминание не помешает. Почему бы не использовать любой повод для создания новых ассоциаций с торговой маркой и расширения аудитории потенциальных покупателей? Например, если у вас есть кофейный скраб или мыло от Tasty coffee, то когда-нибудь вам непременно захочется купить и кофейные зерна. По сути мерч представляет собой огромный баннер на сайте или же уличный билборд, только он предлагает себя ненавязчиво, а значит, не раздражает, как это часто случается. Выпуск брендированной продукции еще и возможность отблагодарить партнеров и сотрудников, сделав им приятный сюрприз в честь праздника или просто так. Это тоже своего рода реклама и средство для укрепления корпоративного духа. Мерч формирует чувство причастности к чему-то великому, мотивирует и вдохновляет персонал. Например, сотрудники «Росатома» с удовольствием принимают участие в корпоративных конкурсах, состязаниях, семинарах и деловых играх. Они зарабатывают баллы во внутренней валюте, на которую потом приобретают фирменную продукцию компании. Это вдохновляет работников быть более креативными и чувствовать себя частью большой команды. Иногда мерч используется в целях благотворительности, когда все собранные средства отправляются в какой-либо фонд или для финансовой поддержки перспективного проекта. Впрочем, благотворительность тоже порой служит рекламным целям. Кроме того, мерч — это маркетинговый инструмент для развития бизнеса. Сувениры с символикой бренда раздают на выставках и промо-акциях, или же они становятся приза-ми в конкурсах и состязаниях, где принимают участие нынешние и потенциальные клиенты. Не случайно же это слово произошло от глагола merchandize, что переводится с английского как «рекламировать, продавать». А еще мерч — неплохой дополнительный источник дохода для компании или знаменитости. В конце концов, все можно использовать для бизнеса. Почему нет, если товар не-плохо покупается? Сразу вспоминается одеяло в виде пиццы пепперони, выпущенное пиццерией Pizza Hut совместно с брендом Gravity Blanket, специализирующемся на по-стельных принадлежностях с терапевтическим эффектом. Если укрыться таким одеялом, кажется, что ты находишься в объятиях близкого человека. Этот мерч был распродан с баснословной скоростью — буквально за несколько часов! Похожим образом поступил Portillo’s, бренд уличной еды в Чикаго, выпустив надувной матрас в виде сэндвича с говядиной.
Мерч-коллаборации с дизайнерами
Это новый уровень мерчандайза! Компании, сотрудничающие с известными брендами, дизайнерами и художниками, способны создавать красивейшие произведения искусства. Например, футбольный клуб «Зенит» и мультсериал «Барбоскины» объединились, и по-явилась коллекция спортивной одежды для детей с изображениями любимых персонажей. «Зенит» пошел еще дальше и отснял даже специальный эпизод «Барбоскиных», посвященный футболу. На премьере дети фотографировались с героями, задавали вопросы и покупали фирменные аксессуары «Зенита». Это гениальный ход, чтобы установить эмоциональную связь с потребителями и найти с ними общий язык. Коллаборационизм кроссовок Puma и Союзмультфильма стала настоящей сенсацией, особенно для российских потребителей. Стильные кроссовки Suede (в 2018 году компания отмечала их 50-летний юбилей) были украшены изображениями персонажей советских мультфильмов. Здесь были Винни-Пух и Пятачок, а также Волк и Заяц из «Ну погоди». Дизайнерам удалось создать потрясающий мерч, объединив ценности двух поколений. А самый дорогой мерч в истории разработали Gucci и Элтон Джон. Алессандро Микеле, креативный директор модного дома Gucci — страстный поклонник Элтона Джона. Он вдохновлялся сценическими костюмами певца, сшитыми для него в разные годы. В новой капсульной коллекции, созданной по «мотивам» старых образов, есть футболки за $500 и свитшоты за $1200. В конце концов, новое — это хорошо забытое старое! Совместная работа брендов объединяет несколько целевых аудиторий, которые в обычных обстоятельствах редко пересекаются. Например, футбольные фанаты или ценители качественной спортивной обуви никогда бы не приобрели продукцию, связанную с мультфильмами, если бы не появились подобные товары.
Как выглядит хороший мерч
Но важнее всего универсальность и практичность. Например, возьмем корпоративный мерч. Кружки, футболки и кепки — дело хорошее, но сотрудники больше оценят много-разовые бутылки, сохраняющие тепло и прохладу напитков, аксессуары для гаджетов, контейнеры для ланча, фирменные ежедневники с добротной кожаной обложкой или набор письменных принадлежностей. Такие суперполезные вещи помогают работать и являются важным элементом корпоративной культуры или даже частью рабочей униформы. Но оставим в стороне корпоративные ценности. Если говорить о сувенирах от брендов, то они должны быть актуальными в зависимости от того, что в тренде. Сейчас многие держат курс на экологию и поэтому мерчу, к примеру, в виде биоразлагаемой ручки, суждено стать популярным. Кстати, компания Adidas создала модель кроссовок с помощью экологичной 3D-печати, а Nike презентовала кроссовки для регби с подошвой из нейлона и расплавленного пластика. Они весили всего 150 граммов! Компания «Яндекс Такси» совместно с дизайнером Гарри Нуриевым в 2019-м выпустила коллекцию одежды, в дизайне которой присутствовал ремень безопасности в разных вариациях. Целью компании было сделать этот автомобильный аксессуар трендом, под-черкнув, что безопасность — важная ценность в нашей жизни. Оригинальность — еще одно качество, за которым охотятся потребители. Для бизнеса это тоже важно. Пример подобных сувениров — шесть ароматических свечей от McDonald’s, пахнущих ингредиентами бургера (мясом, булочкой, луком, маринованными огурцами, сыром и кетчупом). Ароматерапия заметно повышает аппетит! Не менее интересный мерч — настоящий огнетушитель, посвященный теме эмоционального выгорания. Авторы — два креативные агентства Mafella и Setters. Каждая сторона этого предмета оформлена в разной стилистике и отражает разные эмоциональные состояния человека.
Нравятся ли россиянам брендированные сувениры?
В 2021 году Институт общественного мнения «Анкетолог» провел интересное исследование. Выяснилось, что у 56% населения нашей страны есть продукция с фирменной символикой брендов, и 27% из них купили мерч, а не раздобыли его бесплатно. Получается, что люди готовы платить, чтобы получить в вечное пользование вещь с логотипом любимого бренда. Большинство опрошенных хотели бы иметь в качестве мерча футболку (65%), канцелярию и сумку (по 57%), кружки (57%), толстовки (47%), термос (44%), кепку или косынку (43%), куртку-бомбер (40%), зонт (37%) и пауэрбанк (32%). Респонденты отметили, что для них важно высокое качество мерча, его практичность и удобство. И только для половины участников опроса оказалась важна низкая стоимость продукции и ее долговечность. Интересно, что 80% людей отметили, что репутация бренда повлияет на их решение сделать покупку.

Что в итоге?

Если сказать кратко, при помощи мерча бренд рассказывает миру свою уникальную историю. И мы можем приобщиться к ней. Используя предложенный брендом образ с фирменной символикой, мы создаем свою новую индивидуальность и открываемся миру с неожиданной стороны…

Loading...
Loading...
Loading...